網絡綜藝為什么這么火? 富知道

2017年開年不久，網絡綜藝就一片混戰，《奇葩大會》、《拜托了衣櫥》、《見字如面》……各類網綜延續2016的大好形勢，制作規模越來越大手筆，節目越來越精良和多元化。整個綜藝行業似乎都面臨洗牌：這邊，電視綜藝收視不斷下滑，連似乎昨天還在紅的“跑男”都不能幸免——2016年第二季度CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）統計顯示，其全國收視率2.14%創新低；那邊呢，網綜從自娛自樂到頻頻霸屏只用了區區不到一年，各大視頻平臺紛紛砸出億元級投資自制網。

       像賭王何鴻粲所說“贏的永遠是莊家”。不管網絡視頻巨擘如何曳動這一行的進化，推動綜藝節目風水大磨轉動的一直是觀眾。90后已經長大，巨量網生受眾的收視需求轉向，導致收視群體從電視向網絡平移，金主的廣告預算隨之遷移、電視制作人繼而群體流向網絡。視頻網站的大動作、網綜節目的大制作，其實只是以上一切的結果。

2015年4月，美特斯邦威再次拿下《奇葩說》第二季的冠名權，當時砸出的5000萬驚了電視和網綜兩個圈；僅僅一年后，騰訊用于網綜孵化的基金已達到10億——而且是每年10億。在這一年中，優酷土豆投入網綜內容的數額是6億，愛奇藝更牛，CEO龔宇公開表態：自制網綜經費上不封頂，隨要隨投。

一擲千金不手軟，帶來的是優良的節目質量。網綜的草根時代早已翻篇兒，大明星、大制作成為標配：頭頂“互聯網最大綜藝節目”金字招牌出生的《奇葩說》，號稱制作成本“億元級”，光邀請蔡康永加盟就花了“數千萬”；愛奇藝的超模培訓選秀節目，《愛上超模》，把14個選手和上百人的制作團隊全數拉到墨爾本，24小時不間斷拍攝，整整跟了60天，光服裝就換了上千套，雖然東家沒公布具體數額，但其競爭對手之一的騰訊為我們提供了參考值：在《2015年騰訊娛樂白皮書》中，《愛上超模》被歸入了三千萬的陣營。

這兩檔節目不是個例，目前已知的千萬級網綜至少有十個，其中騰訊視頻的《我們15個》和《我去上學啦》 都是億元級別。

解讀網綜航母的搭建過程，“自制”是關鍵詞。對于網站東家們來說，自制網綜不僅成為繼網劇后吸引用戶流量的第二狠招，也是放長線釣大魚、長遠變現的第一步，易觀智庫分析師馬世聰作出解釋：“視頻網站普遍資金儲備強大，可以制作改編大量的優質IP，優質IP對用戶和廣告主的吸引力很強，容易炒熱話題。”

更重要的是，自制網綜使視網平臺們徹底擺脫了“拿人手短”的困境。前幾年，視頻網站要么燒錢購買電視綜藝節目的版權，還因為狼多肉少搶得眼紅耳赤、市場上硝煙滾滾，要么借個人用戶零散上傳電視綜藝節目片段，打版權擦邊球，干脆淪為電視綜藝的剽竊者和搬運工；而現在情況大不同，有了內容研發的背書，越來越多的視頻網站開始將自制網綜反向輸出到電視臺：樂視有《十周嫁出去》反輸安徽衛視、愛奇藝有《愛上超模》反輸湖北衛視、土豆有《侶行》反輸旅游衛視，這還只是真人秀一個類別。

電視臺與自有網絡播出平臺的關系改變，也許更能說明問題。比如湖南衛視唯一版權播放平臺的芒果TV，本來只是一個網絡版湖南臺，但2016年初投放自制獨播，推出為李銳量身定制的《銳利GO》、李維嘉主持的《開普勒-452b》、杜海濤加入的《香蕉打卡》等11檔自制網綜，尤其是引進韓國《犯罪現場》模式的、集合撒貝寧和何炅、邀請嘉賓燒腦推理的《明星大偵探》，一上線就成為芒果TV代表作，后者躋身網綜第一陣營的同時，也擺脫了電視臺網絡版的原生宿命。

長久以來，雖然電視臺也在不斷嘗試觸網，比如央視打造CNTV、鳳凰衛視創辦鳳凰視頻，但這些網媒平臺過度依靠背后大樹，只是把電視綜藝挪過去放；要么就是把網綜版權買過來放，這種“新瓶裝老酒”肯定不能治本，電視綜藝要扭轉頹勢，不能再機械化的內容平移，只能從制作環節切入視網互聯。

網綜雄起的一片猛進高歌中，也有團隊在角落神傷。傷的不是“做不好”，而是“被下架”。

網絡視頻被下架并不罕見：年初的現象級網劇《太子妃升職記》、耽美劇《上癮》等等。網絡綜藝也難逃劫難：網綜大牛《奇葩說》，有兩期遭到下架處置。不過和《吐槽大會》相比，已屬運氣不錯——這檔節目上線只三天就出師未捷身先死，盡管口銜“王思聰投資”的金湯匙降生，盡管首播第一天就突破了3000萬流量，仍然擋不住夭折的命運結。一年的精心策劃準備，付之東流。之后只能改頭換面重頭再戰。

《吐槽大會》之前被下架的原因未經公布，外界都猜測是因為尺度太大，可如果看過這檔節目，就會發現其實沒什么，里邊的臺詞最污不過是95后宅男吐槽王琳年紀大那句“對著你照片打飛x都算亂倫”，也就酒桌上黃段子的水平；節目里更多的是“周杰嗤之以鼻孔”、“周杰滴滴打人”這種style，多好玩兒。

再說，放不開就不是網綜了！本來網絡視頻就以自查為主，自由度更高，再加上網絡時代，點贊和罵聲都是好消息，最怕沒聲音，節目怎么炒熱話題度？肯定得犀利毒舌、敢說敢鬧，連撒貝寧進了網綜都污力淘淘，同樣是推理節目，《明星大偵探》里的他把《今日說法》時期的形象全炸了。從這個角度說，網綜一言不合就開火車（污污污）也可以理解。

因為剛剛起步，網綜的傳受雙方都在嘗試邊界，節目團隊在試錯，行業規則也少有成熟標準，于是要么是廣電總局強調的“電視不能播的，網絡也不行”這種機械調調，要么是錯打錯判，不該被下架的下架了，該被下架的反而因為擦邊球打得好而幸免，后者比如《姐姐好餓》有一期節目，把《康熙來了》收官之作的道具——床搬到現場，讓小S和李治廷在上面雙人健身，姿勢親密到辣眼睛，這么玩其實挺沒意思，過度依賴老套路的小S也被網友普遍吐槽用力過猛。

網綜的辨識度高到光看名字就認得出來：《偶滴歌神啊》、《偶像就該醬嬸》、《放開我北鼻》、《約吧！大明星》……這些名字背后有個很魔性的詞兒：“網感”！它的內涵，區區幾個節目名字可表達不出來。

有人給“網感”做了個名詞解釋，說是指“對網絡的關注度和網絡文學邏輯”，這么簡單粗暴的總結顯然是外行寫給外行的。念叨著“主動跟90后交朋友”的傳統綜藝大佬們，總覺得往節目上撒點兒網絡流行詞就時尚了。他們很難明白，網感是食材，不是胡椒面兒，只有生于斯長于斯的網絡綜藝才做得好這道菜，網感長在基因里。

就像天生跑者說不清自己為何那么快，網綜也沒法告訴你什么是網感。我們只能從觀眾眼中去看，他們是網綜對面的鏡子，也許能觀照出那個Magic Core。互聯網用戶和電視觀眾的區別在于：更重視自身、更追求新奇，不待見權威、不喜歡啰嗦。網綜從誕生之初就追隨著這種收視性格，滿足網民要爆點要爆笑的口味，服從他們碎片化愛吐槽的觀看習慣。

視頻網站大量挖角電視綜藝主持大咖，眾名嘴紛紛觸網試水。不過，光憑主持人單打獨斗，不可能制造上億的點擊率，而且如果沒有過硬的后臺，大牌也不會輕易試水網綜。主持人其實只是網綜大疆域上最后一塊拼圖，視網大佬們備好了資金與渠道，強勢節目的搭建則交給資深團隊，后者主要來自電視臺。

廣電團隊的集體出走始于三年前，早就不新鮮了。馬東籌備《奇葩說》時，曾找到原《喜樂街》總導演牟頔聊合作，后者幾乎是立刻答應，帶著自己30人的制作團隊從央視辭職、加入愛奇藝。此外，“超女之母”王平、《爸爸去哪兒》總導演謝滌葵、跑男教父岑俊義、《快樂大本營》領袖易驊、《天天向上》制片人張一蓓、《開心辭典》創辦人鄭蔚、一手打造浙江衛視中國藍的夏陳安，還有哈文李詠兩口子，都做了和馬東當年一樣的選擇，離開體制，為網綜站隊。

一大批內容研發、后期制作的團隊也追隨老大進入網綜。在投資人紛紛進場的2016年，引爆了網綜的井噴。目前TOP20的網綜，背后都是這些靈魂人物在運作。土豆總裁楊衛東說過，土豆70%以上的核心制作人都來自湖南、江蘇、浙江、北京等一線衛視;而騰訊視頻一天內發布了9檔網綜，統統都是電視人的轉型作品。

如果說電視綜藝時代的傳播是圓錐形——一檔現象級節目高高在上、之下是各種山寨節目加無數觀眾膜拜，那么網綜時代的傳播就是網格型，不辨上下，我們根本看不到網綜版圖的中心在哪，傳者與受眾時時位置互換，節目與節目之間交錯互聯。無怪乎愛奇藝華策影視CEO杜昉會說“我最大的優勢是了解電視不能做什么”。電視不能做的，網絡都能做。一句話概括，就是垂直與跨界。

所謂垂直，要么在特定節目類型內部深耕，細分出衍生節目。比如樂視的《你看起來很好吃》，因為陶晶瑩主持的這檔節目收視和口碑雙優，于是又衍生出了三檔：《有顏有料》、《好吃的秘密》、《拼命小魚》；要么挖掘新的節目類型，避免同質化、提供新鮮感。這種更精彩了，不是明星真人秀看膩了、收視下滑嗎，網綜就做素人真人秀，騰訊讓15個普通人聚集在荒蕪的平頂上共同生活一年，初始資源只有5000元現金、1個谷倉、1個非智能手機、2頭奶牛和幾只雞，24小時*365天全天候直播，沒劇本沒任務沒死角，《我們15個》是真人秀的顛覆。

還有《放開我北鼻》，雖說也是明星帶娃，但這娃不是星娃，卻是五個顏值極高、性格迥異的素人小孩，一句Slogan“不會奶娃娃的小鮮肉不是好偶像”，引得網友集體圍觀——這是粉絲經濟的年代，粉絲只為自己造就的偶像買單，而平民造星這件事，從沒有哪種節目能像網綜做得這么好：“造就”，動詞兩邊都是普通人，這才是網絡，多有趣。

所謂跨界，既指跨屏：網綜有電視媒體追趕不起的技術優勢，直播、投票、實時互動，樣樣玩兒得溜，網友的觀看習慣從大屏挪到小屏，移動著看，公交站、地鐵上，到處是手擎屏幕的網綜粉絲；

跨界也指類型多變、花樣百出，真人秀和脫口秀兩大主流類型之外，還有美食、時尚、健身、購物、音樂、親子、偶像養成類型全覆蓋。網絡空間這么寬闊自由、這么激發創意，我們現在甚至很難界定一檔節目到底是什么類型，比如主打“冰箱心理學”的《拜托了冰箱》，聊八卦、談美食、對決廚藝，還有明星嘉賓斗嘴拼顏值、自爆隱私、玩到飛起，輕松收獲一票鐵粉。

2016年4月，汪涵的網綜首秀《火星情報局》在優酷上線。至此，算上2015年就已下水主持《偶滴歌神啊》和《暴走法條君》的謝娜、接下《拜托了冰箱》、《明星大偵探》、《你正常嗎》、《學長不二盟》的何炅——“芒果三寶”都已觸網，玩得風生水起。比起電視綜藝，網綜儼然已成了電視綜藝主持人的主場。

越來越多的主持人在視頻網站找到了將來。

網綜節奏太快，平均幾秒就得抖包袱拋梗，否則網友就要點關閉。所以網絡綜藝想要火，就不得不嘴炮扎堆，而這種撐場的功夫不是隨便找個新人就能罩得住的，于是一線視頻網站都使出渾身解數，挖角各大衛視的當家名嘴；而后者也順應大趨勢，紛紛加盟網綜：李詠去了《偶像就該醬嬸》，孟非加盟《美女與極品》，華少主持《你正常嗎？》；不止于此，港臺主持人也來大陸入局網綜，停掉《康熙來了》的一對主持，蔡康永去了《奇葩說》，小S去了《姐姐好餓》，再加上《暴走法條君》的阿雅、曾寶儀，《你看起來很好吃》的陶晶瑩，《圓桌派》的竇文濤——兩岸三地的名嘴們都卷進了網綜大潮。

主持人觸網直接導致觀眾流量轉移，后者又反過來再次成就了主持人。網綜時代，與其說主持人是明星，不如說主持人是網紅。離開電視臺條條框框的主持人們，被網綜解鎖了隱藏技能——吐槽、段子手、小污怡情，汪涵在《火星情報局》里成了老司機，網友大叫“沒想到你是這樣的汪涵”；何炅主持《你正常嗎？》后也不正常了，得名“何首烏”；馬東在《奇葩說》里更是火力全開，花式打廣告、高級葷段子，憑著一股有理性的蔫兒壞得封新一代男神。